por: Solange Gutierrez 
solange@fastnotfash.com

Actualmente son más de 200 países los afectados por el brote de enfermedad por coronavirus (1) y la preocupación mundial está volcada sobre las posibles consecuencias en la salud y la economía. Hasta Febrero de este año,  el sector del fashion retail a nivel mundial tenía una estimado generar para el 2020 y 2021 de más de 26 y 27 trillones de dólares respectivamente (2).  Ferias internacionales y nacionales como Avantex y Perú Moda han postergado sus presentaciones. Los fashion shows y las colecciones multi-segmentadas temporadas además de resultar imposibles, son cuestionadas más que nunca.

En esta nueva realidad han nacido problemas mientras otros salen a la superficie. Algunos se han convertido en protagonistas del juego o incluso en la propia cancha. En medio de la espera por la cura que erradique la pandemia, ¿se pueden tomar medidas para remediar otros aspectos en la industra?. Aquí, tres aspectos que merecen ser observados.

El ascenso del consumo responsable

El cielo de China y el resurgir de la fauna costera peruana son dos fenómenos distanciados por más de 17 mil kilómetros que generan reflexión sobre la contaminación medioambiental. Este tema no es novedad alguna, pero sí cobra fuerza frente al impacto evidente de las actividades del hombre en la naturaleza. “Es necesaria una mayor discusión en la comunidad sobre cómo utilizar mejor la tecnología virtual y de conferencias para que el trabajo no dependa de los viajes de larga distancia” expresa Kim Cobb, científica climática de la Universidad Tecnológica de Georgia.

En el 2019, Perú fue el país líder en la región en cuanto a búsqueda de productos eco-amigables (3). Pero el consumo responsable no sólo es el que contamina menos. Las marcas que además de evitar dañar el ecosistema respetan los derechos humanos y de las culturas son las que entrarían en la categoría de sostenibles. Muchas empresas peruanas ya son parte de esta categoría incluso sin saberlo. Durante una visita al país, Carry Somers, fundadora de Fashion Revolution, nos mencionó lo que consideraba como la ventaja diferencial de la industria nacional: la cadena de suministros. “Aquí se trabaja con algodón pyma, alpaca, vicuña, y sobre todo con tradición. Sumamos a ello que la mayoría de los diseñadores conoce a los productores”.

Las estrategias de comunicación enfocadas en la sostenibilidad y buenas prácticas podrán desarrollarse sin muchos inconvenientes mediante el teletrabajo.  Sin embargo, estas sólo serán efectivas si existe verificación y pertinencia en la difusión del contenido. Dentro de la cadena de suministros persisten retos con nuevas dimensiones para quienes mantienen prácticas tradicionales o no sostenibles. Sumar desconfianza no es un paso en la dirección adecuada.

Los eslabones de la gran cadena

Incertidumbre probablemente es la palabra que más se ha usado para hablar de la actualidad. China, génesis de la pandemia y principal productor de prendas y accesorios de fast fashion  tiene aún en vilo a empresas como Zara y H&M. Éste último ha dado a conocer que luego de una caída del 46% en las ventas de marzo, espera pérdidas en el segundo trimestre. En cuanto al sector de lujo, LVMH reporto a inicios de año que obtuvo un crecimiento del 15% en el 2019. “China sido el principal impulsor de lujo y moda en los últimos 10 añosseñaló a inicios de marzo Paulina Brown, ex presidenta del conglomerado para Time.

Las condiciones críticas de trabajo en muchos países asiáticos empeoran en mayor proporción que en el resto del planeta. Los primeros afectados con la disminución del comercio han sido los empleados del sector manufacturero. En Cambodia, trabajadores de las fábricas textiles continúan asistiendo en condiciones de riesgo por la necesidad inmediata de ingresos.

 

Sólo en Bangladés se han cancelado y suspendido más de 3 mil millones de dólares en pedidos según la Asociación de Fabricantes y Exportadores de Ropa de este país. “Mientras se mejora la narrativa del negocio, ambas partes estuvimos de acuerdo en que la prioridad eran los trabajadores. Si no hay apoyo, 4.1 millones de trabajadores quedarán en la calle“, menciona la asociación en un comunicado. Por otro lado, en Filipinas, al igual que en Perú, muchos no pueden acceder a los bonos económicos que el estado ha dispuesto. El Centro para los Derechos Globales de los Trabajadores de Penn State University ha señalado en un informe que “lo responsable es que las marcas y los minoristas encuentren formas de acceder a líneas de crédito u otras formas de apoyo gubernamental para cubrir sus obligaciones con las fábricas proveedoras”.

Gamarra, el emporio peruano del comercio textil, abrirá sus puertas nuevamente desde hoy por disposición del Ministerio de la Producción frente al desabastecimiento de materiales de protección médica en el mercado local interno. Marcas nacionales consolidadas están ofreciendo descuentos para compras que serán enviadas luego de la cuarentena. En cuanto a las independientes, algunas siguen estos pasos y otras han detenido sus ventas por completo. Sophia Lerner, diseñadora peruana, comenta al respecto: “Marzo ha sido un mes prácticamente muerto en cuanto a ventas, pero no hay ánimo para comprar como normalmente se hace y se debe respetar eso. Cosas como los atrasos en producción, por ejemplo, las sentimos ahora, pero aún así no sabemos cuál será el impacto a largo plazo de ésto en el consumidor”.

Una de las medidas adoptadas por algunas empresas como Gucci para minimizar pérdidas ha sido la reubicación de sus productos a zonas menos afectadas. Sin embargo, el curso del virus es impredecible. Países que pueden parecer buenas alternativas acatan nuevas restricciones súbitamente, lo cual dificulta la proyección. Ahora, ademas de salvaguardar la situación de miles de empleados en las fábricas, la reflexión se torna hacia la reubicación de plantas de producción a zonas locales.  “Tenemos algunas cosas que se nos han quedado a medio camino, pero al reutilizar material de otras colecciones y contar con insumos de aquí podremos avanzar” agrega Lerner. Esta transición ayudaría a brindar trabajo a personal nacional, contribuir a establecer salarios adecuados a nivel global, minimizar la huella de carbono y evitar la sobre-explotación de la mano de obra por concentración. Por ahora, muchas empresas están haciéndolo a baja escala, mientras otras donan dinero en beneficio de la población actualmente afectada.

Presencia online y engagement: el rol de lo digital

El e-commerce o comercio electrónico asciende a pesar de la aún existente brecha digital en nuestro país y en todo el mundo. La conectividad ha permitido que muchas marcas emerjan y crezcan económica y geográficamente. Latinoamérica en relación a Asia, Estados Unidos y Europa representa el 1.9% de las ventas por e-commerce. En cuanto a compradores digitales, Perú se encuentra en un margen del 0.6 y 0.8% del total en América Latina.

Compradores por e-commerce en Perú y Latinoamérica

¿Y la reciente saturación del internet a nivel mundial?  Dos palabras: alto tráfico. Pero en medio de una pandemia mundial, aprovechar esta sobre-audiencia para vender no suena como un movimiento muy inteligente o empático. Naturalmente, el ánimo de compra disminuye frente a las tragedias y la gente prioriza a al hora de gastar de acuerdo a sus necesidades. Tampoco es posible producir y distribuir de manera regular, así que lanzar descuentos sin monitoreo podría ser contraproducente.

En el Reino Unido, de 2000 compradores entrevistados a inicios de marzo, la mitad de ellos (49%) consideraría hacerlo más en línea para evitar tiendas físicas si el virus persiste, aunque uno de cada dos trataría de evitar comprar online a aquellos que envían mercancía directamente desde China(4). Aquí es donde la presencia de transparencia ayudará a que las dudas se despejen. Explicar cuál es el plan de trabajo, la producción y la distribución de productos hacen que el público sienta confianza y conozca cómo es la marca. Si no deriva en situación de compra de cualquier manera contará con un punto a favor.

Las cuarentenas a nivel mundial no sólo están dando dolor de cabeza a los dueños de empresas, sino también a los caballos de batalla de la revolución digital. El coronavirus ha frustrado los planes de los influencers, quienes son promotores e incluso embajadores exclusivos de marcas. Debido a que su poder de influencia (de aquí el nombre) se basa en un lenguaje que apela a la identificación y a la aspiración, suelen recurrir a contextos como lugares exóticos, turísticos o estéticamente atractivos.

Las influencers de Instagram Leonie Hanne (2.1 millones seguidores) y la peruana Fashaddicti (286mil seguidores) en las ediciones anteriores del festival Coachella.

 

En el 2019 sólo en el festival musical de Coachella se alcanzaron más de 12 millones de dólares en valor mediático(5). Escenarios como éstos son evidentemente inviables actualmente, sin embargo, las marcas e influencers podrán reconsiderar la importancia de la transparencia del mensaje. Patrick Starrr, maquillador, empresario e influencer de belleza mencionó que en lugar de hacer un tutorial con 1000 dólares en valor de maquillaje prefería dar un paso al costado para “enfocarse en el estilo de vida y hablar de cómo lidiar con esta situación” en una entrevista a Business of Fashion. El público ya responde: una publicación de Starr durante la cuarentena sin maquillaje tiene 1,7 millones de reproducciones en TikTok.  La interacción con audiencias desde habitaciones en medio de un contexto común no sólo es un vehículo de empatía, sino también de descubrimiento para crear relaciones mas allá de las transacciones.

Reformation comparte en su cuenta de Instagram las acciones que toman como empresa en relación al COVID-19.
A la izquierda, un comunicado sobre el funcionamiento actual y a la derecha imágenes de sus internos trabajando desde casa.

 

El público de hoy busca las formas de contribuir en un ambiente hostil pero también solidario. Todos, incluidos diseñadores y empresarios buscan el antídoto haciendo que ambas partes de la ecuación esten armando puentes a cada instante  Lo que ya se denomina la nueva normalidad o new normal se contruirá al fin y al cabo de los cambios y decisiones que se tomen en esta etapa.

Fuentes:
(1) Centro del Ciencias de Sistemas e Ingienería (CSSE) en la Universidad Johns Hopkins (JHU)
(2) Activate; eMarketer; S&P Global Market Intelligence; Statista
(3) Business Empresarial: Perú es el país con mayor frecuencia en la compra de productos eco amigables.
(4) Boston Consulting Group Retail 2020
(5) Business of Fashion: Move over FashionNova – How a niche designer brand won Coachella